这本书是在英国读书时,导师重点推荐的。据她自己说是喜爱到常备一本在身边。我曾数次去图书馆,都未借到此书。直到回国,买了一本中文译本。不想眨眼做创业投资的事情已有四年,今天再读,有了更多关于这个行业本身的联想。或许真的是完全非典型的解读吧。今天,刚翻到第4页,不想写下来接下来将近3千字的胡思乱想。最后的结论:

认识社会心理学,就是在学习如何用你的互联网产品去改变现状,实现未来。

就暂且认为我四年下来中毒太深吧。

什么是社会心理学?

本书开头引用了几个典型的社会心理学研究的现象,然后归纳为一点:社会影响

那么何谓社会?何谓影响?社会是否意味着群体?影响是否意味着变化?

社会心理的操作定义:人们对他人的想法和行为所产生的影响

社会”在维基百科中的解释是:

一般是指由自我繁殖的个体构建而成的群体,占据一定的空间,具有其独特的文化和风俗习惯。1

个体的简单聚合是不成其为社会的,这个定义意味着什么呢?

  1. 社会需要可持续,所以组成这个群体的个体需要能够自我繁殖;
  2. 组成社会元素的是物理实体
  3. 知识经验的积淀,行为规则的建立,而且有其辨识性。所以要求个体能够思考与行动,这是形成知识经验的前提。同时个体间必须有交流互动,才能建立起群体内的行为规则等。

而我的核心问题在于:线上的虚拟社区,社交网络是否能称为社会?我们能够从这个定义中获得怎样的启发?

从定义入手,如果我们把“人们”理解为前面“社会”所定义的群体,那么“他人”是否指代个体?我认为答案是肯定的,即社会心理学研究的是群体对个体的思想和行为的影响。

那么这里有一个有趣的问题,所谓社会,由单个个体聚集而成,是否存在数量上的阈值呢?

虽然我们说社会不是个体的简单聚合,必须有上面描述的特征,但我们可以肯定的是1个人不能称其为社会。2个人呢?我们会把一个只有2个人的某种组织形式称为社会吗?

正好知乎上有这样一个问题:

最小的社会该有多少人?2

唯一的答案是:

俩个,统治者与被统治者。

看到这个答案,我突然想起了鲁滨逊漂流记里的故事。虽然这个答案本身可能看似简单甚至有些调侃的意味,却说明了一个很重要的问题:所谓社会,个体间的关系和互动是非常重要的。在这个关系和互动过程中,沉淀下来的知识经验和行为规则定义了这个社会的属性。我们可以争辩说,鲁滨逊和礼拜五形成的这个“社会”似乎不是“可持续”的,当其中任何一个个体消失,都会造成这个组织关系的崩溃,而这个社会内部是无法自我繁殖的,于是它也无法被称作真正意义的社会。

于是自我繁殖成了一个很重要的概念。意思好像说,一个基本的人类社会至少需要适龄繁育的男女。我们经常谈论计划生育的弊端,社会逐步走向老龄化,生育率降低,人口越来越少,自我繁殖能力下降,社会负担越来越重,最后造成社会衰退,甚至消亡。

然而,我们会发现自我繁殖这个概念其实并不是成为一个社会定义的必要条件。自我繁殖其实只是保证社会可持续存在的必要条件,但并不会影响社会现实的存在。一个衰退的社会仍然是社会,只是因为自我繁殖能力下降,而可能在未来的某个时间点最终消亡而已。

于是,我认为自我繁殖并不是判断一个群体是否是社会的标准之一,但它确实是判断一个社会是否是健康可持续的标准之一。

那么再引用另外两种关于“社会”的定义:

一定的经济基础和上层建筑构成的整体

以及

泛指由于共同利益而互相联系起来的人群 3

可以看到这两种定义中并没有“自我繁殖”概念的含义。这里强调的重点:人与人之间的关系(经济基础),以及在此之上形成的普遍认同的观点和适应这些观点的制度(上层建筑)。当然,这里的概念其实也默认了是“人类社会”的定义,与其他物种无关。

我不再展开讨论关于社会的概念,这不是我关注的重点。因为工作的性质,我也不关心人类社会以外社会形态。回到前面提到的一个话题,社交网络是否能称为一个社会,例如Facebook,微信等。

我们可以看到Facebook也好,Instagram也好,都是将用户连接起来,逐渐形成知识经验的积累,同时也以代码的方式预设了部分行为规则;这些用代码实现的虚拟网络,如果把数据、信息对应为光电信号,对应到硬盘上的存储空间,其实每个个体都占据了空间,只不过这个空间的组织形式并不一样。所以我认为社交网络可以称为一个社会。

当然,从自我繁殖角度来说,虽然你不可能在Facebook里和另一个用户结合,产生一个新的用户。但是,从另一个角度,当我作为一个用户,将Facebook推荐给朋友,使得1个,2个,甚至更多的朋友开始使用Facebook,那么从Facebook所形成的网络来看,就是通过我,而产生了新的用户,其实这就是一个社交网络的自我繁殖能力。一个好的产品,值得用户去传播的产品,在这个角度就拥有了建立起社会化的健康持续发展的可能性。

那么具备社会性质的产品有什么好处?

产品生命力。上帝,或者更确切的说,每个主流宗教都有一个很好的产品,和在此基础之上建立的品牌。品牌是产品与围绕产品形成的社会之间的互动。上帝就像是个产品经理,是个程序员。他编写了一个世界,制定了规则框架,使用手册就是圣经,然后让信众根据圣经在世界上生活,并相互交流讨论,这一过程中,教会则不断迭代各种规则,使基本框架和品牌能代代相传,信众则因为在知识经验和行为规则上的认同而具备更强的粘性。所以,具备一个活跃社会的产品,生命力会更强大。但你要有如深入社区里的教会那般的运营团队来维系你所构建的社会。

我想,如果我们仔细去研究宗教的教会如何运作,或许会对我们很多产品的市场推广、品牌建立带来很多启发。最简单的,想想耶稣、摩西当年“创业”的苦难历程。

推广成本。对于初创公司来说,社会化似乎往往意味着低成本的获取用户的途径。通过用户自身传播意味着投入成本低,而目标群体精准度更高。不用花钱就传播出去,这是多好的事情啊!

但是要做到这一点却非常困难,因为我们其实是相当于将传播的成本转移到用户的身上。为什么?因为我们每个人活在这个社会里,其实都有一个信用成本,或者简单地说,靠谱值。当我们推荐任何事物时,要考虑看到我们推荐的对象是否会因为推荐的东西而对我们的靠谱值加分还是减分。如果减分,那么就需要以其他形式来补偿。

PayPal成立之初,用户每成功推荐一个人注册就能得到10美元,作为一个初期产品,缺乏品牌信任,我们可以把这个品牌看做一个人,这个人因为谁也不认识,没有背书,而容易被看做不靠谱,大概率也是如此。那么要推荐给朋友,受影响的就是可能给自己的靠谱值减分,怎么抉择?10美元足够让某些人认为可以弥补因为推荐这款产品而可能造成的靠谱值降低。何况这款产品也许真的有用呢?

同样的,看嘀嘀打车最近所谓给朋友打车券,实际上是帮助用户降低传播可能带来的信用成本。当你认为自己的这一传播行为不仅不会降低自己的靠谱值,而且还因为给朋友带来了打车红包,而可能增加自己的靠谱值时,就更愿意去传播。当然这一切还是以企业去承担这个成本为前提。

所以,要让一款产品真的形成社会化传播,成本是非常高的,不要理所当然的认为自己的产品很好,一定就能通过社会化方式传播出去。要做好思想准备;大概率事件是,用户还不至于对你的产品爱到他认为传播出去是给自己的靠谱值加分这个程度。所以,要么你付出足够大的代价做出极其卓越的产品(如何做到呢?),要么你就需要为用户的传播承担直接成本:钱(问题在于即使你有钱,买来的用户很多时候也只是为了钱,而不是你的产品所创造的价值)。

看似成本低的社会化传播途径,对大多数创业者来说其实很可能是成本最高一条路。

于是,对于“没钱”的创业者,就转为另一个心态:反正加一个社会化特征也不花什么成本。如果真的传播出去了呢?我想强调的是,这个如果,是个发生概率极低的如果。但自己的产品,自己的这次创业就是个成与不成,0与1的问题。毕竟自己付出时间精力与金钱来创业不是来买彩票的。当你在埋头精心准备自己产品的同时,为何不在用户的获取上花更多的心思与精力,使策略能融入到产品本身的特性中呢?

我的想法:

  • 初期创业团队,需要聚焦,需要对用户行为特征有明确的定义(谁是被你要解决的问题折磨得最痛苦的用户?),寻找说服一个一个精准用户加入进来使用,首先建立起和他们之间紧密的联系。这看似非标准化的花费大量时间精力的事情,很可能是最直接且成本最低的方式。一小群死忠,愿意和你一起迭代产品,忍受早期的产品问题,提出建议的用户可能远远好过其他途径带来的路人甲乙丙丁。当你的产品通过他们迭代到让他们爱不释手,希望分享时,你成功通过社交网络传播的可能性要大得多。
  • 这也意味着初创团队要清楚自己到底在解决什么问题,以及如何衡量自己真的是非常极致的解决了现有问题。很多产品人往往沉溺在自己形成的世界里,这也是为什么一个死忠群体有其重要意义,需要通过他们的互动和反馈将自己从自己建立的泡沫中拉出来。
  • 社区的建立与运营从一开始就应该作为产品的一部分考虑其中,这一点可能并不局限于社交类产品,对于任何类型的产品都是如此。

这又让我想到另一个问题,虽然我们以Facebook这类社交产品入手,其他所有类型的产品是否都能够而且有必要引入社会化概念?最简单,工具类型的应用。

一个好的工具产品一样可能是值得用户传播的,每个用户都可能带来新的用户,产品本身也规范了行为规则等,是否意味着他们所连接的用户就形成了一个社会?自然不是必然的。因为社会的定义中强调的是人与人之间形成的关系,并在此之上形成的观点和规则。也就是说,产品本身用代码实现、建立的规则是一部分,但更重要的,是将用户连接起来,使其自身形成观点和规则。这才是一个社会化的产品。

例如我一直认为迄今为止最伟大的工具软件是:SpreadSheet。我们考虑Excel这个例子。它是否就是一个单纯的工具软件?缺乏我们所说的连接用户的属性?我认为并不尽然。当我将一份Excel文件传给另一个用户,另一个用户将其打开,实际上就通过产品连接起了两个用户。而它实现的方式,是不与其他软件兼容的文件格式。通过文件格式和对应的软件,实现了用户的连接。

工具类产品比较起社交产品的区别在哪里?内容的生产和消费。工具类产品是帮助用户通过自己的能力解决自身问题,而社交类产品则是用户通过他人的能力解决自身问题。一个增强自身能力,解决问题;一个借助他人能力,解决问题。我们用Excel计算,Excel增强我们的计算能力;我们用Facebook解闷发泄,Facebook将他人创造的内容以及对我们的评论呈现给我们。

我认为,所谓社会化基因存在于每个产品中,有些是隐性,有些是显性,这取决于产品本身的DNA。

于是工具类产品要做社会化的工作,首要思考的问题是,它所解决的问题中,有什么是需要借助他人力量的。这让我想到了Evernote,Evernote是很典型的工具类产品,希望成为每个人的大脑。前期它是典型的个人工具,通过口碑传播,用户通过各个社交网络分享使用技巧和心得,逐步树立起其在用户中笔记类软件的第一品牌。现在,Evernote增强了分享机制,加入了工作群聊,增强了前面我们所谓借助他人能力来解决问题的能力。Evernote似乎在通过网络的力量改造自身的基因,首先瞄准有特定沟通需求的群体:工作协同群体,这是连接起物理世界就存在关系的人。接着,或许在语义分析的辅助下,会实现物理世界没有关系的用户间通过笔记的连接,其可以为用户创造的价值将几何倍数的增加。

所以这也回答了我自己提出的问题,我认为其他类型的产品能够而且有必要社会化。因为让我们回到互联网最基本的特征:互联。信息在怎样的情况下能发挥更大的价值?流通,自由的流通。互联网产品,无论其是工具,还是社交产品,最重要的特征是将每个信息孤岛建立起更多的连接,这些信息的价值则因为更多的流通通路,更有效的流通通路,几何倍数的增加其价值。即使最简单的互联网产品,也应该融入社会化的机制,建立起信息、人与人之间更多更有效的连接,这与类型无关。

最后,回到“社会心理”这个操作定义的后半部分:影响。

影响,作为名词,就是起作用,产生变化。从原有的思想和行动,变化为施加影响后的新的思想和行动。这叫做影响。否则如果没有变化就是没有产生任何影响。

从这个角度,创业本身要的就要产生影响。因为最终我们要做的,是改变。我们要实现未来,就需要用自己的产品去改变现在人们解决问题的方式。我们的产品,我们的市场、品牌策略等会如何影响到用户的心理和行为?这都会决定我们是否能实现改变,能否实现我们所期望的未来。

所以,所谓认识社会心理学,就是在学习如何用你的互联网产品去改变现状,实现未来。